Social Media · Strategia
Essere presenti sui social network è diventato quasi automatico per molte aziende. Ma essere presenti su un social non significa necessariamente utilizzarlo in modo utile.
Si apre una pagina Facebook, si crea un profilo Instagram, magari si aggiunge LinkedIn e, se qualcuno pronuncia TikTok con sufficiente convinzione durante una riunione, compare anche quello.
Il problema è che ogni piattaforma ha pubblici, linguaggi e dinamiche differenti. Ma soprattutto ogni azienda ha obiettivi, clienti e risorse diverse.
La domanda non è “qual è il social network migliore?”, ma “quale social network può essere utile per raggiungere il mio pubblico e i miei obiettivi?”.
La differenza sembra piccola. In realtà cambia completamente il modo di costruire una strategia Social Media.
Prima distinzione
Cosa intendiamo per social network per aziende
Con social network per aziende possiamo intendere strumenti molto diversi. Esistono piattaforme utilizzate internamente per facilitare collaborazione e comunicazione tra dipendenti, ma in questo articolo ci riferiamo ai social utilizzati dalle aziende per comunicare con clienti e potenziali clienti.
Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok e le altre piattaforme possono diventare canali attraverso cui far conoscere un’attività, costruire una relazione con il pubblico, raccontare prodotti e servizi, portare visite verso il sito, raccogliere contatti o sostenere campagne pubblicitarie.
Questo non significa che ogni azienda debba fare tutte queste cose. E soprattutto non significa che debba farle su tutti i social.
Il punto di partenza
Un’azienda deve essere presente su tutti i social?
No. Essere contemporaneamente su Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube e qualsiasi piattaforma emerga la settimana successiva può sembrare una strategia completa. Spesso è semplicemente una dispersione di risorse.
01 · Obiettivi
Prima del social viene l’obiettivo
Prima di scegliere una piattaforma bisogna capire cosa vogliamo ottenere.
Un’azienda potrebbe voler aumentare la propria notorietà, raggiungere nuovi potenziali clienti, mostrare prodotti o lavori realizzati, creare una community, portare traffico verso il sito, generare richieste di contatto oppure comunicare competenze e autorevolezza.
Obiettivi differenti possono richiedere piattaforme, contenuti e strategie differenti.
Un’impresa B2B che vuole raggiungere responsabili acquisti non parte necessariamente dallo stesso social utilizzato da un ristorante che vuole mostrare i propri piatti o da un centro estetico che vuole raccontare trattamenti e risultati.
Il social giusto dipende prima di tutto da chi vogliamo raggiungere e perché.
02 · Pubblico
Dove si trova il tuo pubblico?
Non basta sapere quanti utenti utilizza una piattaforma. Un social può avere milioni di iscritti e continuare a essere poco interessante per una determinata attività.
Bisogna chiedersi se le persone che possono essere interessate ai nostri prodotti o servizi utilizzano quel canale. E, ancora più importante, come lo utilizzano.
Essere presenti su LinkedIn per motivi professionali non equivale a utilizzare Instagram durante il tempo libero. Guardare video su TikTok non significa avere lo stesso comportamento che si tiene su Facebook.
Il pubblico può essere lo stesso, ma cambia il contesto nel quale entra in relazione con il contenuto. Ed è proprio quel contesto che dovrebbe influenzare la scelta della piattaforma.
Le piattaforme
Facebook, Instagram, LinkedIn o TikTok?
Non esiste una piattaforma migliore in assoluto. Ogni social può assumere un ruolo diverso in funzione del pubblico, dell’obiettivo e del tipo di contenuto che l’azienda può realmente produrre.
Quando può essere utile
Facebook può essere interessante quando l’azienda vuole raggiungere un pubblico ampio, costruire una presenza locale, creare community o utilizzare le possibilità offerte dall’advertising.
Può essere particolarmente utile per attività locali, servizi rivolti al consumatore, eventi, associazioni e aziende che dispongono già di una community.
Il limite nasce quando viene mantenuto semplicemente perché “abbiamo sempre avuto la pagina Facebook”. La presenza storica non è di per sé una strategia.
Quando l’immagine può raccontare il valore
Instagram diventa particolarmente interessante quando prodotti, servizi, persone o risultati possono essere raccontati attraverso immagini e video.
Reel, Stories e contenuti educativi permettono di mostrare processi, competenze, persone e dietro le quinte dell’attività.
Se per mantenerlo dobbiamo inventare continuamente contenuti privi di relazione con ciò che interessa al cliente, probabilmente il problema non è l’algoritmo.
Quando il pubblico è professionale
LinkedIn assume particolare importanza quando l’azienda opera nel B2B, vende servizi professionali, cerca collaborazioni o vuole costruire autorevolezza all’interno di uno specifico settore.
Competenze, casi reali, esperienze, analisi e risultati possono diventare elementi centrali della comunicazione.
Inoltre la pagina aziendale può convivere con la comunicazione delle persone: in molti casi un professionista riconoscibile può diventare un veicolo di comunicazione molto efficace.
Una piattaforma emergente non è automaticamente utile
TikTok può offrire opportunità quando il pubblico dell’azienda utilizza la piattaforma e quando esistono contenuti compatibili con il suo linguaggio.
Video brevi, dimostrazioni, spiegazioni e dietro le quinte possono raggiungere persone che ancora non conoscono il brand.
Entrarci soltanto perché viene percepito come il social del momento, invece, rischia di produrre molta attività e pochi risultati.
03 · Sostenibilità
Il contenuto che puoi produrre conta quanto il pubblico
Esiste un criterio spesso dimenticato: le risorse disponibili.
Una strategia può essere teoricamente perfetta e risultare impraticabile nella realtà. Se un social richiede una produzione continua di video e l’azienda non dispone di persone, tempo o budget per realizzarli, bisogna tenerne conto prima di aprire il canale.
Lo stesso vale per fotografia, grafica, copywriting e gestione delle interazioni.
La scelta dovrebbe quindi tenere insieme due domande: dove si trova il nostro pubblico? e quali contenuti siamo realmente in grado di produrre con continuità e qualità?
Una strategia sostenibile nel tempo è generalmente più utile di un piano ambizioso abbandonato dopo due mesi.
Metodo di scelta
Come scegliere i social network per un’azienda
Prima di decidere quali profili aprire, alcune domande aiutano a trasformare una scelta intuitiva in una decisione strategica.
Analisi
Osservare i concorrenti è utile. Copiarli molto meno.
Analizzare cosa fanno altre aziende dello stesso settore può fornire informazioni preziose: quali piattaforme utilizzano, quali contenuti pubblicano, quali argomenti generano interazioni, quali formati sembrano funzionare e quali spazi vengono invece trascurati.
L’obiettivo dell’analisi, però, non dovrebbe essere copiare.
Se tutti i concorrenti comunicano nello stesso modo, quella può essere proprio l’occasione per costruire una presenza differente.
L’analisi serve a capire il contesto nel quale dobbiamo entrare, non a produrre la settima copia dello stesso calendario editoriale.
Due strumenti diversi
Organico e advertising non sono la stessa cosa
Quando si scelgono i social network per un’azienda bisogna distinguere anche tra presenza organica e campagne pubblicitarie.
I contenuti organici servono soprattutto a costruire nel tempo presenza, relazione, riconoscibilità e fiducia.
L’advertising permette invece di raggiungere pubblici specifici investendo un budget e definendo obiettivi di campagna.
I due strumenti possono lavorare insieme, ma non sono intercambiabili. Pubblicare molti contenuti non sostituisce automaticamente una campagna pubblicitaria, così come investire in advertising non elimina la necessità di presentare l’azienda in maniera credibile quando una persona visita il profilo.
Ecosistema digitale
Il social network è un canale, non tutta la strategia
Una persona può scoprire un’azienda su Instagram, cercarne il nome su Google, visitare il sito, leggere una pagina di approfondimento e solo dopo inviare una richiesta di contatto.
Il percorso raramente appartiene a un solo canale.
Per questo la gestione dei Social Media dovrebbe essere inserita in una strategia più ampia, nella quale contenuti, sito web, motori di ricerca e campagne pubblicitarie possono lavorare insieme.
Misurare soltanto follower e like rischia quindi di raccontare una parte molto piccola della storia. La domanda più utile rimane: il canale sta contribuendo all’obiettivo per cui abbiamo deciso di utilizzarlo?
In sintesi
Quali social network dovrebbe scegliere quindi un’azienda?
Non esiste una piattaforma migliore in assoluto.
Facebook può essere efficace per un’attività e quasi irrilevante per un’altra. Instagram può diventare un importante strumento di comunicazione oppure richiedere una produzione di contenuti sproporzionata rispetto ai risultati. LinkedIn può essere fondamentale nel B2B e secondario in altri mercati. TikTok può offrire nuove opportunità, ma soltanto quando pubblico, linguaggio e capacità produttiva sono compatibili.
La scelta dovrebbe quindi seguire una sequenza semplice:
Obiettivo → pubblico → comportamento → contenuti → risorse → piattaforma.
Solo a quel punto ha senso decidere dove essere presenti.
Perché il problema, per un’azienda, raramente è avere troppo pochi social. Molto più spesso è essere presenti senza sapere esattamente perché.
Strategia Social Media
Non partire dal social. Parti dall’obiettivo.
Scegliere Facebook, Instagram, LinkedIn o TikTok è soltanto una parte del lavoro. Una strategia efficace parte dall’analisi dell’attività, del pubblico, della concorrenza e dei risultati che vogliamo ottenere.
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